¿Compramos cosméticos porque funcionan o porque nos hacen sentir bien?

Un estudio de la Universidad del País Vasco (UPV/EHU) afirma que las consumidoras de cosmética compran estos productos principalmente por razones emocionales. El trabajo se realizó sobre cremas faciales (hidratantes y nutritivas, con o sin base de color, y antiarrugas) y cremas corporales (reafirmantes y anticelulíticas).

Para causar una emoción positiva por el uso de cosméticos, primero se 'culpa' a la mujer por su propio aspecto

“El estudio refleja que tanto la dimensión emocional como utilitaria de las marcas cosméticas influyen significativamente en la satisfacción de las consumidoras, pero es mayor el efecto que ejercen los componentes emocionales”, explica a SINC la investigadora Vanessa Apaolaza de la UPV y autora principal del estudio, que publica el African Journal of Business Management.

Entre las emociones positivas que provocan los productos de belleza, “destaca la sensación de bienestar derivada de la eliminación o reducción de los sentimientos de preocupación y culpa, que es la variable que más influye”, señala la autora.

Los científicos realizaron encuestas personales a 355 mujeres de entre 18 y 50 años, seleccionadas a través de un muestreo aleatorio. Se les solicitó que evaluaran diferentes aspectos vinculados a sus percepciones de las dimensiones funcionales y emocionales sobre las marcas de cosméticos que utilizaban, así como su grado de satisfacción con ellas.

Los resultados señalan que “la satisfacción de las consumidoras es mayor en la medida en que la marca de cosméticos contribuya a hacer más fuerte la experimentación de emociones positivas derivadas de la percepción de ‘estar cuidándose’ y alejar los sentimientos de preocupación y culpa por no cuidar el aspecto”, como indica Apaolaza.

Paradójicamente, para que la marca pueda proporcionar esta experiencia emocional positiva ha de crear primero en la consumidora sentimientos negativos sobre sí misma, tales como la preocupación y la insatisfacción con su aspecto.

“Una manera de lograrlo es decirle sutilmente que es fea, algo que, de manera implícita –mostrando mujeres con un grado de belleza fuera de lo común– logran trasmitir con eficacia muchos de los anuncios de cosméticos”, destaca el trabajo.

“La teoría de la comparación social ha sido utilizada en diversas investigaciones para explicar el modo en que modelos muy atractivas en la publicidad pueden afectar a las consumidoras”, señala Apaolaza.

“La premisa básica de estas investigaciones es que las consumidoras comparan su propio atractivo físico con el de las modelos de los anuncios y dichas comparaciones dan lugar a efectos negativos en la percepción del físico propio y en la autoestima. Los efectos son tanto más notables cuanto mayor conciencia de su imagen pública tengan las personas”, añade.

El estudio apunta a la necesidad de eliminar estas emociones negativas y de calmar su preocupación por verse bien como una de las principales motivaciones psicológicas que incitan a las mujeres a la compra de cosméticos.

“Muy a menudo, las emociones dictan nuestras decisiones. En nuestros comportamientos de compra decidimos en lo emocional y justificamos mediante lo racional. Dichas emociones son en parte aprendidas y en parte instintivas”, apunta Apaolaza.

La satisfacción de las mujeres con su marca de cosméticos depende de factores más emocionales que funcionales. (Imagen: SINC)

Por ejemplo, una de las razones que explicaría la importancia concedida a la necesidad emocional no consciente, “el deseo de gustar al otro sexo, de resultar sexualmente atractiva”, y que propiciaría la compra de cosméticos, se encuentra en uno de los programas más básicos del ser humano, al que hacen referencia los enfoques darwinistas sobre la atracción: las caras hermosas y los cuerpos bien formados constituyen indicadores biológicos importantes del valor de la pareja sexual.

De los componentes emocionales analizados sobre la marca, el “sentimiento positivo derivado de la experimentación de un mayor éxito en las interacciones sociales” es el que tiene menor influencia en la satisfacción, según la autora.

Desde el punto de vista utilitario, los investigadores observaron que enfatizar en el diseño de los envases (atractivos, que hagan parecer al producto o la marca técnicamente superior, excepcional y única) interviene también a la hora de la compra.

“Estos resultados ponen a disposición del mercado la recomendación de estrategias de persuasión centradas más en aspectos emocionales que funcionales”, concluye la investigadora. (Fuente: SINC)

LA MENTE NO ES FELIZ CUANDO DIVAGA

Psicología

Jueves, 02 de Diciembre de 2010 12:00

El 46,9% de las horas que pasamos despiertos pensamos en algo distinto a la actividad que en ese momento se desarrolla y, por lo general, estas excursiones de la mente no resultan muy agradables. Así lo indica un estudio, realizado gracias a una aplicación web de iPhone, que recoge 250.000 pensamientos, sensaciones y acciones registrados por los sujetos a lo largo de sus quehaceres cotidianos. "La mente humana es una mente errabunda, y una mente errabunda no es feliz", explican Matthew A. Killingsworth y Daniel T. Gilbert, directores de la investigación y psicólogos de la Universidad de Harvard (EE UU). "La capacidad de pensar en algo distinto a la situación en que se está inmerso es un logro cognitivo que tiene su coste emocional". Pasamos casi la mitad de nuestro tiempo de vigilia pensando en otras cosas distintas del entorno que nos rodea. La investigación, publicada en la revista Science, muestra que el modo innato de funcionamiento del cerebro humano es dejar que la mente deambule. A diferencia de otros animales, los humanos pasamos mucho tiempo pensando en algo distinto a lo que nos rodea en ese instante: contemplamos sucesos del pasado, sucesos que podrían ocurrir en el futuro o que tal vez jamás tendrán lugar. Para observar este comportamiento, Killingsworth desarrolló una aplicación web de iPhone que se ponía en contacto con 2.250 voluntarios en intervalos aleatorios y les preguntaba cómo de contentos estaban, qué estaban haciendo en ese momento y si tenían la mente puesta en su actividad o pensaban en algo distinto, ya fuese agradable, neutro o desagradable. Los sujetos podían elegir entre 22 actividades generales, como caminar, comer, comprar y ver la televisión. En promedio, los participantes informaron de que sus mentes pasaban el 46,9% del tiempo divagando, sin que ese porcentaje descendiese nunca por debajo del 30% al realizar ninguna actividad, salvo mantener relaciones sexuales. Killingsworth y Gilbert descubrieron que el mayor nivel de felicidad se alcanzaba durante las relaciones sexuales, al hacer ejercicio o mantener una conversación. Cuando descansaban, trabajaban o utilizaban un ordenador personal en casa, es cuando más infelices eran. "La deambulación o divagación de la mente es un excelente indicador que predice la felicidad de las personas", explica Killingsworth. "De hecho, la frecuencia con que nuestro pensamiento abandona el presente y adónde tiende a ir predice mejor nuestra felicidad que las actividades en que estamos involucrados". Los investigadores calcularon que solamente un 4,6% de la felicidad de un individuo en un momento dado era atribuible a la actividad específica que estaba llevando a cabo, mientras que la tendencia a deambular y divagar de la mente era responsable aproximadamente de un 10,8% de su felicidad. Los análisis de desfase temporal realizados por los investigadores apuntan a que la tendencia a divagar y deambular de la mente era en general la causa y no la consecuencia de la infelicidad de los sujetos. (SINC)

La ciencia revela por qué es tan difícil olvidar un gran amor

15/08/10

Produce un “conflicto cerebral” que lo hace imborrable. Estudios de neurobiología demuestran que una relación amorosa intensa crea en el cerebro impresiones residuales que se reactivan fácilmente. Cuanta más información se grabó, más vívidos son los recuerdos.

Suspira ella, llamémosla Paula, y dice que ya pasó un año de la noche en la que se abrazaron y decidieron terminar con esa relación. Y que a pesar de haber bajado miles de veces a cavar en su tristeza, hay recuerdos que todavía se activan con el olor del aceite de oliva o con esa canción. Dice que en el cuerpo esos recuerdos se sienten como el amor –aunque nunca más distinto–: un nudo en el estómago, palpitaciones, dolor de pecho. Lo que no sabe es que si esas imágenes insisten en volver es porque no todo depende de la voluntad de olvidar: existe un circuito neurológico que fija con más intensidad los recuerdos que fueron incorporados de la mano de un fuerte contexto emocional . Este ovillo es el que está empezando a desenredar la neurobiología para explicar por qué resulta tan difícil olvidar a un gran amor.

“Desde el punto de vista neurológico, quedarse solo durante un tiempo no ayuda a superar el fin de una relación”, dice Antoine Bechara, un neurobiólogo reconocido mundialmente por sus investigaciones sobre las funciones cerebrales que intervienen en la toma de decisiones. Se refiere a que estar solo después de una separación o tapar todo con una nueva pareja no evita que el cerebro siga enviando recuerdos . Lo que Bechara investigó es lo que llama “conflicto cerebral”: por un lado la relación se termina; por otro, el cerebro sigue disparando imágenes y reacciones corporales. Para estudiarlo, los neurobiólogos utilizan la Resonancia Magnética Funcional, una técnica que les permite determinar qué áreas cerebrales desempeñan ciertas funciones, como el habla, el movimiento y la sensibilidad.

¿Qué hace que un recuerdo quede sellado a fuego? “En el lóbulo temporal hay dos estructuras. Una se llama hipocampo y por allí pasa la memoria declarativa, es decir, desde acordarse qué día es hoy hasta la cara de una pareja. Al lado hay otra llamada amígdala, que contiene a la memoria emocional. Para que la información declarativa pase por el hipocampo y se distribuya en el cerebro, debe haber un contexto emocional: por ejemplo, una situación atípica y desconocida vivida con ese gran afecto. Cuando la amígdala detecta ese contexto emocional envía neurotransmisores al hipocampo. Así se incorpora en la memoria como fenómeno de fijación”, detalla Ignacio Brusco, director del Centro de Neurología de la Conducta y Neuropsiquiatría de la UBA.

¿Por qué entonces, aun después de un largo tiempo, vuelven esas imágenes y esas sensaciones que secuestran al cuerpo? “Es la amígdala que sigue respondiendo con descargas emocionales involuntarias, como el dolor en el estómago o las palpitaciones”, dice Brusco.

Y no pasa lo mismo cuando se trata de un romance pasajero que con un verdadero amor : “Cuanto mayor sea la información que se grabó hacia ese afecto, en cantidad o calidad, más grabado va a estar en la amígdala y más reacciones va a seguir enviando. Estos recuerdos pueden aparecer como imágenes pero también como olores, sensaciones auditivas y como procesos de pensamiento”, agrega. Quienes aún están transitando el año que suele demorar un duelo amoroso (ver “ Las claves ...”) saben lo que duelen esos olores.

Cruzarse con una ex pareja y sentir cómo se despliega una catarata de recuerdos vívidos (aunque él o ella ni nos haya visto), también es frecuente. Para explicarlo, Ezequiel Gleichgerrcht, neurobiólogo del Instituto de Neurología Cognitiva (INECO), cita la hipótesis de Antonio Damasio, otro prestigioso investigador en neurociencias: “Según su hipótesis del ‘marcador somático’ hay experiencias que gatillan señales químicas en nuestro organismo. Por ejemplo: si caminamos por el campo y por primera vez en la vida nos cruzamos con una víbora que abre la boca y se abalanza hacia nosotros, se disparará un conjunto de moléculas que quedarán asociadas a la sensación del miedo. Si nos volvemos a cruzar con una víbora volverá a gatillarse este patrón y nos producirá la misma sensación de miedo aunque ni siquiera abra la boca”. ¿Le dijo víbora a la ex? No. “Aunque este modelo aún está siendo debatido, podemos comprender por qué ciertas emociones, positivas o negativas, pueden perdurar cuando nos exponemos a la persona que generó esos sentimientos”.

Así, la frase hecha “el tiempo ayuda a olvidar” también tiene su explicación científica : “Con el tiempo, cuando las conexiones cerebrales que facilitan la revisión de situaciones críticas y emociones negativas se saturan, pueden sufrir lo que se llama ‘down regulation’: una disminución de los neurotransmisores en la zona de intercambio neuronal. Esto explicaría por qué los recuerdos vinculados a alguien importante van perdiendo peso”, dice Claudio Waisburg, neurólogo del la Fundación Favaloro. Tiempo al tiempo.

Longevidad y Diferencias de Edad Entre Cónyuges

La vida en pareja es más beneficiosa para los hombres que para las mujeres, al menos para quienes desean tener una larga vida. Estudios anteriores han mostrado que los hombres con esposas bastante más jóvenes que ellos viven hasta una edad más avanzada que los hombres casados con mujeres de su misma edad.


Aunque se había asumido que las mujeres casadas con hombres más jóvenes que ellas también deberían vivir hasta una edad más avanzada que las mujeres casadas con hombres de su misma edad, un nuevo estudio ha mostrado que no es así. En vez de ello, cuanto mayor es la diferencia de edad con respecto a la del marido, menor es la expectativa de vida de la mujer. Sucede tanto si la diferencia es por ser ella más joven que su marido como por ser mayor que él.

El riesgo de mortalidad de un marido que tiene entre 7 y 9 años más que su mujer se reduce en un 11 por ciento, en comparación con parejas en las que ambos cónyuges tienen la misma edad. Por el contrario, un hombre muere más temprano cuando es más joven que su esposa.

Durante años, los científicos han pensado que estos datos se aplicaban a ambos sexos. Asumieron que se producía un efecto de "selección de salud": En la mayoría de los casos, quienes logran cónyuges más jóvenes lo pueden hacer porque están mejor conservados por estar más sanos o porque tienen mayor poder económico lo cual también les permite cuidar mejor su salud. Y debido a su mejor salud tienen, obviamente, una expectativa de vida mayor. También se pensaba que un cónyuge más joven tiene efectos positivos de tipo psicológico y social en un cónyuge más viejo, y puede proporcionar a éste mejores cuidados en la vejez, ayudándole por tanto a prolongar su vida.

"Ahora, estas teorías deben ser reconsideradas", sostiene Sven Drefahl, del Instituto Max Planck para la Investigación Demográfica (MPIDR) en Rostock, Alemania. "Parece que todavía no están claras las razones de las diferencias en la mortalidad a causa de la diferencia de edad de los cónyuges"Usando datos de casi dos millones de parejas danesas, Drefahl fue capaz de eliminar las deficiencias estadísticas de investigaciones anteriores, y mostró que la mejor opción para una mujer es casarse con un hombre de exactamente su misma edad; un esposo mayor acorta su vida, y uno menor lo hace aún más.

Según los resultados del estudio de Drefahl, la mujer que se casa con un marido de 7 a 9 años menor que ella, incrementa su riesgo de mortalidad en un 20 por ciento. Por ello, la "selección de salud" no puede explicar la diferencia en el riesgo de mortalidad de las mujeres. Aunque muchos estudios sobre selección de pareja muestran que las mujeres prefieren mayormente a un hombre de su misma edad, la mayoría de ellas termina con un marido más viejo. En Estados Unidos, al casarse el novio es como promedio 2,3 años más viejo que la novia. "No es que las mujeres no puedan encontrar cónyuges más jóvenes; la mayoría simplemente no lo desea", explica Sven Drefahl.

Pero, ¿por qué un marido joven acorta la vida de una esposa mayor que él? Según Drefahl, una de las pocas explicaciones posibles es que las parejas con maridos más jóvenes que las esposas violan la norma social de que el marido debe ser mayor que la esposa y por tanto sufren a causa de las "sanciones" sociales que reciben. Dado que casarse con un esposo más joven se sale de lo que se considera como normal, estas parejas podrían ser consideradas como ajenas a los círculos sociales y recibir por ello menos apoyo social. Esto podría conducir a una vida menos placentera y más estresante, reduciendo así la salud y, finalmente, incrementando la mortalidad.

Aunque el nuevo estudio del MPIDR muestra que las mujeres tienen mayor desventaja cuando no son de la misma edad que sus maridos, no es cierto que casarse sea desfavorable en general. Estar casado eleva la expectativa de vida tanto del hombre como de la mujer por encima de los solteros. Además, las mujeres suelen vivir más que los hombres; mundialmente su expectativa de vida supera a la de los hombres en varios años.

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Detectar la Falta Potencial de Honradez, Habilidad Humana Que Se Desarrolló Para Ese Fin Concreto
21 de Junio de 2010. Una nueva investigación realizada por académicos en la Universidad de California en Santa Bárbara indica que la habilidad humana de detectar a los facinerosos refleja el funcionamiento de un sistema de razonamiento que evolucionó para ese fin concreto, y no puede ser explicada mediante habilidades más generales para razonar sobre reglas condicionales, violaciones morales, o interacciones sociales.


Según los autores, este sistema se activa sólo cuando se detecta una transgresión que potencialmente puede revelar un aspecto específico de la personalidad de alguien, su tendencia a actuar de manera deshonesta.

Los resultados del nuevo estudio, que retoma la línea de investigación abordada por uno anterior que mostró evidencias neurológicas de un sistema distinto de detección de facinerosos, refutan concretamente la teoría de la "pizarra vacía" de la inteligencia humana. Esta teoría trata de explicar habilidades especiales, por ejemplo la capacidad de detectar facinerosos, como un producto de la experiencia y de una capacidad general de aprender o razonar.

La psicóloga Leda Cosmides, codirectora del Centro para la Psicología Evolutiva de la Universidad de California en Santa Bárbara, ha llevado a cabo el nuevo estudio junto con el antropólogo John Tooby, codirector del citado centro, y H. Clark Barrett, antropólogo que ahora trabaja en la Universidad de California en Los Ángeles.

El intercambio social es la forma de cooperación que se da cuando las personas intercambian favores. Los análisis evolutivos han mostrado que el intercambio social no puede evolucionar a menos que los individuos sean capaces de detectar a los que actúan sin honradez. Por lo tanto, desde un punto de vista evolutivo, el propósito de detectar conductas deshonestas es asociarlas a una identidad, para deducir la personalidad.

Sin embargo, sólo algunas violaciones de los contratos sociales son relevantes para evaluar la personalidad. Por ejemplo, alguien puede ser privado de aquello a lo que tiene derecho, por culpa de un error inocente o cuando algo interfiere de manera accidental en la marcha de los acontecimientos. En esos casos, el sistema cerebral para valorar lo ocurrido no es el mismo que cuando se produce una flagrante falta de honradez, situación ante la cual sí se activa ese sistema cerebral especializado en lidiar con los facinerosos.

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REGULACION DE LA PACIENCIA PARA ESPERAR BENEFICIOS FUTUROS

Una nueva investigación revela la existencia de un circuito cerebral sobre el que parece sustentarse la capacidad de los seres humanos para resistir la tentación de escoger una gratificación inmediata a cambio de recibir otra mayor en el futuro, aunque ello implique esperar durante meses o incluso años. Este nuevo estudio aporta algunos datos esclarecedores sobre la capacidad para el "viaje mental a través del tiempo", que nos permite a los seres humanos tomar decisiones cuyos beneficios son a largo plazo. Los humanos preferimos normalmente recompensas grandes en vez de pequeñas, pero esta situación puede cambiar cuando las más grandes están asociadas con una demora mayor en recibirlas. Aunque no hay duda de que los seres humanos rebajamos el valor de las recompensas conforme aumenta el plazo de tiempo a transcurrir hasta obtenerlas, en general, poseemos una capacidad bastante buena para aguardar el beneficio a largo plazo y no ceder a la tentación de aceptar recompensas inmediatas que no nos convienen por ser demasiado exiguas. Hay varios modelos propuestos para explicar la base neuronal de la habilidad que nos permite asignar a múltiples recompensas valores relativos en diferentes momentos. Sin embargo, aún quedan muchas preguntas sin respuesta, y las regiones y mecanismos cerebrales involucrados en este proceso están poco claros. Jan Peters, del departamento de Neurociencia de Sistemas en el Centro Médico Universitario de Hamburgo-Eppendorf en Alemania, y su colega Christian Büchel, usaron resonancia magnética funcional por imágenes (fMRI) y otras técnicas, para revisar las interacciones entre el viaje mental al futuro y la toma de decisiones. Los voluntarios que participaron en el estudio tuvieron que hacer una serie de elecciones entre pequeñas recompensas inmediatas y grandes recompensas tardías, mientras su actividad cerebral era medida mediante fMRI y sus procesos mentales eran examinados con otras técnicas. Los datos neurológicos revelaron que las señales en la corteza cingulada anterior, una parte del cerebro implicada en la toma de decisiones basadas en recompensas, y el acoplamiento funcional de esta región con el hipocampo, en combinación con el acto de imaginar el futuro, permitían predecir el grado en el que esa acción de pensar en el futuro modulaba las funciones vinculadas a las preferencias individuales. Los resultados de este estudio revelan que, en los sujetos examinados, imaginar vívidamente el futuro reducía la tendencia a escoger de manera impulsiva la recompensa inmediata. Los datos obtenidos sugieren que la corteza cingulada anterior, con arreglo a predicciones episódicas involucrando al hipocampo, sustenta el ajuste dinámico de las funciones asociadas a las preferencias que nos capacitan para hacer elecciones que maximizan los beneficios futuros. Scitech News